金牌口碑谈城市营销

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来源:未知 作者:苏旭东 时间: 2011-05-23

      目前中国比较成熟的管理者,熟悉产品营销和企业营销,对于城市营销比较陌生,缺乏研究。市场竞争变得越来越激烈,产品同质化现象也因此越来越突出。城市基础设施建设也在相互模仿中变成了钢精混泥土的克隆,全球化、区域化及分散化潮流涌动,加之城市内外环境的变迁,使得世界各国的城市既面临千载难逢的发展机遇,也面临着日趋激烈的竞争压力和迫切的管理转型压力。在此背景下,以城市环境为中心,根据城市特点制定相应营销战略的“城市营销学”逐渐兴起,并日渐成为城市发展中的一股重要力量。


      按照国内外先进经验,营销城市,特别是营销需要改变人们心中形成的固定印象的大型城市,需要以国际化眼光创新思路,以特色化视觉准确定位,以生态化理念合理布局。


       城市营销,对于中国而言,总体上是一个现对提前而又非常需要的话题。中国旅游业经过改革开放二十多年的发展,许多较发达城市不仅已经具备了城市整体营销的条件,也创造了许多城市营销的奇迹。但是同时由于可以借鉴的经验不多,不少以旅游经济为城市品牌的城市也普遍走入了许多误区。


      城市整体营销是树立城市形象的捷径,具有中等偏上经济实力的城市,找准市场接口,进行城市营销,都会取得很好的效果。所谓城市营销形象,就是指以城市品牌识别、城市品牌定位为核心的一系列城市品牌建设相关的营销设计和管理策略。这涉及三个相互关联的概念,即城市品牌识别、城市形象以及城市品牌化。在这组策略安排中,城市品牌识别指城市营销者希望创造和保持的能引起人们对城市美好印象的独特联想。这些联想代表着城市的价值特征,暗示着城市对其顾客的承诺。城市品牌识别是一种主动的策略安排,表明城市管理者希望城市如何被认知,或者说,是城市管理者所希望标榜的城市特质。确立清晰的城市品牌识别是塑造城市形象的前提和基础。就城市品牌识别进行营销沟通的产物,亦即城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”,就是城市品牌形象。对城市品牌识别和城市品牌形象的设计和管理,以及相关的一系列计划安排和实施过程,就是所谓的城市品牌化。


      要打造一个旅游城市的品牌化,要先从丰富这个城市的旅游价值入手。它不是一些诸如“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等的概念,也不是一两项工程、几个概念住宅小区、几个城市广场等。城市的名称、标志、市徽、市花、吉祥物、宣传口号仅仅只是城市品牌的基本表现形式。这些表现形式以及一切以宣传城市的活动均应服从并服务于城市的品牌内容。单纯的口号不能代表一个城市的品牌内涵。


      城市营销作为一种非营利营销,其产品更多的是无形的和不可触摸的(如城市文化、城市形象、政府服务等)的产品,即使是其有形的产品(如城市景观、旅游景点、硬件基础设施等),也具有生产和消费不可分离的特征。

      多元产品、多元主体和多元目标,是城市营销区别于企业营销的根本特征,也使得城市营销的组织与控制问题被视为是一个非常复杂的瓶颈问题。城市所面临的诸多内外关联,比如空间、环境、经济、文化、社会和政治等方面的关联因素正日益凸显和强化。因此,城市各要素之间的联动策略不仅是城市营销战略建构中重要的即时反馈和调整机制,也是解决城市营销组织控制问题的关键。

      除了少数几个成功的城市营销,目前我国大部分城市的城市营销基本停留在旅游业孤军奋战的局面。城市营销不是旅游行业的孤军奋战,而是在城市决策层的领导和协调下,城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。这既是政府主导型经济的体现,也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容,旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。

      城市营销应该是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙,而是把产品群优化整合后打造出独特卖点(USP)的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要像重视产品规划那样制定城市营销规划,重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划,要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则,就成了纯粹的"概念炒做",花大钱而难收实效。

      总之,金牌口碑公司认为城市营销的实质,是一种市场导向和价值导向的城市发展战略。当前,随着城市之间的要素争夺日趋激烈以及城市品牌化热潮的兴起,战略性的城市营销在增进城市竞争力、促进城市服务型政府和和谐社会建设方面,必将发挥越来越重要的作用。

 

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