中国国家形象传播研究的历史演进与发展愿景

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来源: 作者:党东耀 时间: 2013-08-16

    摘要:本文认为中国国际传播理论的核心是“国家形象”的传播与构建。通过对“国家形象”传播研究的历史演进进行回顾,可以显示出国内国际传播理论的发展轨迹。本文对这些理论进行梳理和归并,结合中国近期一系列有关国家形象重大活动的实践,寻找中国“国家形象”研究未来发展的愿景。本文认为这些研究的共同点是国家形象研究与当今世界生态快速变化紧密联系,体现出中西方之间传播国家形象的视角和文化上的差异。传媒技术的不断突破,新媒体的不断诞生使这些研究更加具有现实性和迫切性。


    关键词:国际传播  国家形象  和平崛起 公共外交

    如果说2008年8月的北京奥运会、2010年5月至10月的上海世界博览会以参与性、接近性、含蓄地、历史地和文化地把世人“请进来”展示了中国的国家形象,那么2011年1月的《中国国家形象片》则“走出去”向外界以形象性、浓缩性、显性地、突出地向世界传递了中国的国家形象。这些实践都融合了我国国际传播理论的要旨,本文通过对新世纪以来国际传播和国家形象研究方面的专著和公开发表的论文(中国知识资源总库、EBSCO学术资源检索平台等)的分析与综述,显示出“国家形象”研究是国际传播的核心和主旨。随着中国深深地融入世界,中国国家形象传播研究领域和视野也越来越拓展,它和当今世界生态快速变化紧密联系,和世界经济政治发展紧密相关,而传媒技术的不断突破,新媒体的不断诞生使这些研究更加具有现实性和迫切性。
    一、中国对“国家形象”传播研究的历史演进
        在国内,“国家形象”在上世纪90年代进入人们的视野,徐小鸽(1996)的:《国际新闻传播中的国家形象问题》和支庭荣(1996)的《国家形象传播——一个新课题的凸现》表明新闻传播学对“国家形象”进入学理性研究。进入新世纪,管文虎(2000)的《国家形象论》作为第一部关于“国家形象”的专著出版,“国家形象”的研究得到学者们高度重视。近几年来,发表大量的专著和文章,丰富了对“国家形象“的研究。至今已有12部相关专著,关于“国家形象”的论文仅检索“中国知识资源总库”就得到788篇,“国家形象”研究涵盖的范围极其广泛,研究视角也非常宽阔。总的说来,主要集中在以下几个方面:
    1、“国家形象”的内涵和外延的研究。
    关于国家形象,目前尚无统一的定义,随着时代的发展而被不断赋予了新的含义。李寿源的定义是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映” (1999),杨伟芬将之定义为“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价” (2000),管文虎十分明确地阐释:“国家形象是一个综合体,它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定” (2000),张昆将构成国家形象的基本要素概括为物质要素、制度要素和精神要素三个层面(2005),李正国归纳了“国家形象“的几种概说:界定说、构成说、关系说和表现说,以及各个“说”的界域(2006)。刘继南(2006)和段鹏(2007)将国家形象定义为:某一国家外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事实力等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化通产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方而状况的认识与评价。刘继南认为:国家形象可分为内部形象与外部形象,两者之间会有一定的差别。段鹏指出:实际上,国家形象的概念可以分为三个层次,由国家实体形象、国家虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成。
    2、“国家形象”的传播途径和介质研究。
    刘继南(2002)等对“国际传播”进行了研究。段鹏(2007)提出“对外传播”的概念,但是刘继南的“国际传播”(International Communication)和段鹏的“对外传播”使用了同一个定义:指特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播,它是世界各国、各地区政治、经济与文化发展综合实力的一个局部的具体体现。说明了两者的一致性,并且无论是国际传播还是对外传播都主要有五种形式:印刷媒介、国际广播、(卫星)电视、互联网、通讯社。张昆(2005)界定了“对外宣传与传播”。他认为:改变过去“对外宣传”的提法,而以“对外宣传与传播”代之,不是简单的形式上的变化,而是基本理念的转换。它意味着,对外宣传与传播的专业特性越来越为人们所认知,国家使命和传播规律已经在越来越大的程度上成为指导专业工作者职业活动的基本因素。他认为对外宣传的实际途径包含:国际广播、电影、互联网、通讯社、隐蔽型活动、公关与游说、外交、驻华媒体记者和留学生。
    3、“国家形象”的战略和策略研究。
    刘继南等提出了“国际传播力”的概念,认为“是一个主权国家所具有的一种特殊力量,包括政府和民间拥有的传播力量的总和,是一国为争取和实现国家利益在国际范围内进行信息交流的能力和效力。简而言之,‘国际传播力’是一国所具有的国际传播的能力和效力。” 。段鹏指出:国家形象在根本上取决于国家的综合国力,但并不能简单地等同于综合国力。作为综合国力的表现,国家形象包括硬软两种实力,“硬实力”指有形物质力量以及科教和人才实力,而“软实力”则是一国的政治动员力、文化渗透力、外交影响力、媒介对抗力的综合力量。李正国(2006)认为国家形象的原点是“追逐国家利益的起始与归宿” ,体现着国家利益的合理拓展、国家战略的形象定位和国家形象的符号置换。孙津(2002)关注国家形象的设计问题,“国家形象的塑造就是社会发展的类型或模式选择。” “国家形象的要素构成主要在三个方面体现出来,即传统与现代的关系,共同体的整体实力,以及意识形态。” 国家形象的设计一种自觉的行为,是有一定的目的的。这个目的说到底是为了国家的安全、稳定、富裕、发展,但却制约于一定的价值观和社会理想。
    刘继南 (2002)提出:中国形象的国际传播战略是:进行科学定位,明确传播目标;利用多种渠道,扩大传播声势;提高报道水平,增强传播效果等。段鹏(2007)指出:宏观层面的对策包括1、总体政策和体制战略 2.资金战略3.规模战略4.信息战略5.人才战略;微观层面的对策包括:1.全球本土化战赔 、2.时效战略、3、传播艺术与技巧战略、4.危机战略。张昆(2005)提出:对外宣传和传媒战略的实施原则有:主动原则、内外有别原则、实事求是原则 坚持针对性原则和效果原则。
        程曼丽(2006)对国家形象危机中的传播策略进行了分析,她指出:国家形象危机有两种:“一种是与危机事件相伴随的形象危机;一种是传播失当造成的形象危机” 。科学、有效的危机应对和传播策略是改变旧有的传播观念;树立危机传播意识;尊重国际传播规律;掌握有效传播的方法与技巧。程曼丽(2007)认为:国家形象塑造中的大众媒体策略:第一,融入世界话语体系、 第二,遵循国际通行的标准、规范、 第三,追踪人类共同关注的热点、焦点问题、第四,突出国家形象塑造的个性特征、第五,及时、准确地进行形象塑造与传播。
    4、“国家形象”的多方位案例研究。
    这个也构成了国内学者进行国家形象研究的主体。刘继南等 (2002)从历史的纵向维度上对“中国媒体上的美国形象”进行了分析和评估,从新闻报道的主题角度对“美国媒体上的中国形象”进行了研究,并探讨了美国媒体涉华报道的制约因素。刘继南、何辉(2006)对世界主流媒体《纽约时报》、《泰晤士报》、《经济学家》、《费加罗报》、《法兰克福汇报》、《读卖新闻》和《国家报》关于中国的报道进行了内容分析。段鹏在《国家形象建构中的传播策略》(2007)中,利用内容分析法分析了美国媒体上的中国形象。此外,孙有中通过《纽约时报》和《泰晤士报》中国报道比较(1993-2002)解码中国形象。此外近年来中国重大事件的发生都为研究国家形象提供了鲜活的案例,如对拉萨事件、汶川地震、北京奥运会、金融风暴、上海世博会事件中对中国形象的研究等等。
    此外,还对国外的国家形象建设进行了研究。王忠一、朴光海等(2007)通过具体生动的案例剖析,对日本、韩国国家形象塑造和形成的机制与方法、特点和效果等诸多方面进行了调研分析,为国家形象的塑造与传播提供借鉴与思考。牛柯《浅论好莱坞对美国国家形象的塑造》、胡娟《晚清《申报》对美国国家形象的构建———以1876-1877年《申报》对美国费城世博会的报道为例》等。雷婷《俄罗斯运用英文媒体塑造国家形象问题分析》(2010)等等。
    5、“国家形象”的传统媒体和新媒体研究。
    段鹏(2007)认为:传媒的力量被称为“软力量”,本质上是指媒介运用俏息传播手段在无形中改变人对世界的认识和认知方法的力量:这种力量与军事打击、经济封锁等“硬力量”相比,不但毫不逊色,相反,在全球化的今天,“媒体在国家本体与“国际形象”的提高方面有极为重要的作用”。
    何辉、刘朋等(2008)从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题,分析了互联网、手机等新媒体的出现对传媒环境、国家形象建构与传播方式带来的深远影响。作者认为,在新传媒环境中,中国应该通过完善政府行为方式与媒介管理制度、改善舆论传播技巧、提高公民媒介素养等途径来塑造自己的国家形象。此外如丁园园(2009)的《互联网与中国国家形象塑造_博客_播客_嵌入式_传播的可行性分析》等。
    三、美国“国家形象”传播研究的相关理论
    西方早在20世纪20年代就提出了对于研究国家形象具有重要价值的“刻板印象”(stereotype)这一概念。随着东西方的交流和互动,国际上对国家形象的研究主要集中于以下几个方面:
    1、将国家形象至于国际政治学的领域,体现在国家形象与国家软实力的关系。
    1990年,针对美国传统力量的下降趋势,的美国哈佛大学教授约瑟夫•奈(Joseph Nye)在《注定领导世界:美国权力性质的变迁》一书及《软实力》等文中,最早明确提出并阐述了“软实力”(soft power)概念。之后,在《软实力:国际政治的成功之路》、《美国实力的悖论:为什么世界唯一的超级大国不无法单独行动》、《领袖的力量》以及《世界权力变化中的本质》等著作和论文中,他进一步阐述和发展了自己的观点。2006年他重申国家软实力来自文化、政治价值与外交政策这三个方面,以此来吸引和说服国际社会接受该国家的国际地位。软实力的概念是说一个国家的国际权力与形象无法仅仅依靠强力来取得。军事压力、经济诱惑和制裁固然重要,但魅力、鼓励和宣传也不可缺少。“软实力”主要包括文化吸引力、政治价值观吸引力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。软实力的载体,仲裁者和接收者相互之间有着密切的关系。因为经济全球化的推进和信息时代话语权力分布格局的改变,软实力在当代国家政治中及国家形象构建中变得特别重要。2010年他再次阐述了软实力的概念和如何发挥作用的机理。“Properly defined, soft power is the ability to affect others to obtain preferred outcomes by the co-optive means of framing the agenda, persuasion and positive attraction.”“There are basically two models of how soft power works – direct and indirect.” “soft power tools including diplomacy, economic assistance, and communications”
    2、将国家形象至于国家识别系统领域,体现在国家形象与国家品牌相联系。
    该类研究在早期是将产品品牌和国家形象联系起来,如Denton, Luther的Using Product Positioning Strategies to Establish National Images: An Exercise Using Current International Events in the Marketing Classroom(1992),Ying Fan的 The national image of global brands(2002),Vahie•Archna1和Paswan•Audhesh的Private label brand image: its relationship with store image and national brand(2006)的研究。2004 年,美国学者意识到了国家层面的品牌资产,为应对美国当时不佳的世界形象,西蒙•安浩Simon Anholt 和 Jeremy Hildreth出版了Brand America: The making, unmaking and remaking of the greatest national image of all time,描绘了美国品牌资产崩溃的黯淡画面。2007年西蒙•安浩(Simon Anholt)在Competitive Identity: The New Brand Management for  Nation, Cities and Regions,(《铸造国家、城市和地区的品牌:竞争优势识别系统》,2010)一书中,立足于“国家品牌建构”提出了国家品牌、国家声誉等概念。他认为“国家声誉与公司或产品的品牌形象差不多,都很重要。”“绝大部分国家都在和其他国家交流。无论是刻意地或是意外地,国家通过六个渠道创造其声誉”。这包括“旅游推广和旅游者,出差者访问该国的第一手经历”、“出口商品的品牌”、“政府的政策”、“国家吸引投资、招聘外国人才和学生,境外公司在该国的发展情况”、“文化交流”和“该国的人民”。他用六维度模型来表示国家行为和传播的“自然”渠道,它们是:旅游业、品牌、政策、投资、文化、人民,并且由着六要素构成了“国家的竞争优势识别系统”当国家将上述六维度模型上各点的传播协调起来,政府就有机会在国内和国家建造和维护富于竞争性的国家身份。将品牌形象分析恰当地应用于国家形象研究,将是竞争优势识别战略的关键组成部分。
    3、将国家形象至于文化和传播领域,体现在国家形象与国内外媒体的关系研究。
    这方面的研究成为“国家形象”研究的主体,研究的范围也极其宽泛,涉及多个国家、地区。如Jinbong Choi 的The representation of North Korean national image in national newspapers in the United States ,通过对美国的两大主流媒体在2001到2002期间对北朝鲜的报道,显示出通过这些报纸的报道,北朝鲜的国家形象是负面的而不是正面的。Petkova•Diana在National images and intercultural dialogue in Southeast Europe.中把国家形象视为一个多方面的社会心理建构,代表了国家的自身概念和和域外民众对它的态度两个方面。以此分析了欧洲东南地区在“我”、“他”和“巴尔干”三个话语之间的关系。Spark•Alasdair在Wrestling with America: Media, National Images, and the Global Village.(与美国的博弈:媒体、国家形象和地球村)中从文化消费的角度显示了美国作为文化帝国主义的全球形象在英国国内多种媒体的影响。
    华裔学者也成为这个角度研究的重要组成部分。Sheng Ding在Digital Diaspora and National Image Building: A New Perspective on Chinese Diaspora Study in the Age of China's Rise;Yang Ying在China's Soft Power and Its National Image. Jinhua, Dai在Behind Global Spectacle and National Image Making,Wang, Sainan在China's image as perceived by the American public after the 2008 Beijing Olympic Games.从新媒体、软实力、全球视野和体育赛事等角度探讨了中国国家形象。Zhang, Chuanjie的博士论文National image and foreign policy preferences: Between the United States and China. Ren, Yue.的博士论文National image-conflicts and the pursuit of nuclear independence: Nuclear policies of China under Mao Zedong and France under Charles de Gaulle.在通过比较的方法探讨了中国的国家形象。Lee, Suman的博士论文A theoretical model of national image processing and international public relations.构建了一个“国际形象”的全面的理论模型,包括媒体和公众以及两者在模型中的比重。通过对在2002年,157个国家在美国在美国的报纸和电视新闻报道(纽约时报,华盛顿邮报,美国广播公司,全国广播公司,哥伦比亚广播公司和CNN)中的显著性和价值性的考察,显示出环境的、关系的和战略公共关系是影响别国在目标国家新闻媒体的国家形象的三个要素。
    四、中国“国家形象”传播研究的发展愿景
    中国“国家形象”传播的研究在21世纪表现出中外理论相互融合的状况,并且和中国的发展战略与治国理念紧密地联系在一起,通过多种媒体形式和多种符号语言在实践中向世人展示。
    1、中国“国家形象”传播的核心要旨
    2003年12月10日,温家宝总理在哈佛大学发表了题为《把目光投向中国》的演讲,明确地把中国选择的发展道路称作“和平崛起的发展道路”。 这是我国国家领导人首次使用了“和平崛起”这一概念。2005年9月,在联合国成立六十周年首脑会议上,胡锦涛主席发表了题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的重要讲话。他强调:面对前所未有的机遇和挑战,国际社会应该继续携手并进,秉持和平、发展、合作、共赢、包容理念,推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界,为人类和平与发展的崇高事业不懈努力。 这是中国第一次在代表世界最高权威的讲坛上,以国家最高领导人的名义,向全世界推介从中国当代内政中演绎出的政治、社会和文化精华—“和谐”理念,提出建设“和谐世界”。
    2005年12月,中国国务院新闻办公室发表了《中国的和平发展道路》的白皮书,系统阐述了“和谐世界”理念的基本内涵,即坚持民主平等,实现协调合作;坚持和睦互信,实现共同安全;坚持公正互利,实现共同发展;坚持包容开放,实现文明对话。2007年10月,党的十七大报告再一次阐述了构建和谐世界的主张:“我们主张,各国人民携手努力,推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界。为此,应该遵循联合国宪章宗旨和原则,恪守国际法和公认的国际关系准则,在国际关系中弘扬民主、和睦、协作、共赢精神。政治上相互尊重、平等协商,共同推进国际关系民主化;经济上相互合作、优势互补,共同推动经济全球化朝着均衡、普惠、共赢方向发展;文化上相互借鉴、求同存异,尊重世界多样性,共同促进人类文明繁荣进步;安全上相互信任、加强合作,坚持用和平方式而不是战争手段解决国际争端,共同维护世界和平稳定;环保上相互帮助、协力推进,共同呵护人类赖以生存的地球家园。”
    国家领导人关于中国和平崛起理论的论述,标志着中国和平崛起是21世纪中国发展的新道路、新思想、新战略。这一新战略是对中国内政、外交,政治、经济、文化的全面设计。建设和谐世界是我国构建和谐社会思想的国际延伸,内政外交的结合,使得“和谐世界”成为中国对外传播的指导思想和核心要旨。同时,“和平崛起”与“和谐世界”是中国在21世纪提出的外交新理念。“和平崛起”是对以和平的方式,通过不断增强自身的相对实力,从而成为世界强国这一动态发展过程的理论阐述。“和谐世界”是中国“和平崛起”的外交战略目标。“和谐世界”理念的提出,表明“和平崛起”的中国是维护世界繁荣与稳定的重要力量,展现了中国勇于承担世界责任的大国形象,这必将有利于进一步提高中国的国际影响力。
    2、中国“国家形象”传播研究的拓展
    首先围绕“和平崛起”的国际传播研究。刘兴芳(2007)在《论和平崛起理念下的国际传播》中指出:21世纪中国外交应该服从以下三项基本利益和需求:第一,发展;第二,主权;第三,责任,而所有国际传播活动无疑也应环绕这些任务展开。政府、民众、传媒联动是当代国际传播的三块基石。陈宇家(2008)在《北京奥运对外传播与“和平崛起》中将“话语权”和“和平崛起”联系起来,认为:“强大的技术支持是有效进行跨文化传播的前提。在北京奥运对外传播中,我们只有不断提高我国媒体的综合实力,扩大中国媒体的话语权,才能在国际上树立良好的中国形象,为人类文化的交流与对话做出应有贡献” 。把广电媒体和网络媒体结合起来,在信息传播的形式和载体上进行有效创新,为奥运对外传播的交流与对话提供充分的条件。
    其次是围绕“和谐世界”的国际传播研究。余意(2007)在《“和谐世界”理念与中国国家形象》中认为:“推动建设“和谐世界”是立足于当代世界总体形势和中国现实状况的战略选择和必然要求。“和谐世界”理念反映了中国与世界关系的新视角、人类社会发展的新思路和国家间解决矛盾的新途径,以“和谐世界”理念指导中国国家形象的塑造,必将为中国走和平发展道路赢得一个有利的国际环境和发展空间,最终实现中华民族的伟大复兴。” 他提出五大形象:塑造“民主平等,积极参与国际秩序建设和改革的负责任大国”的政治形象,是中国国家形象的基本目标;塑造“促进世界共同发展和共同繁荣”的经济形象,是中国国家形象的必然要求;塑造“包容开放”的文化形象,是中国国家形象的价值依托;塑造“爱好和平,维护和平”的安全形象,是中国国家形象的首要任务;塑造“人与自然和谐相处”的环境形象,是中国国家形象的责任体现。敖云波(2008)在《“和谐世界”理念下的国家形象塑造》中,凸显“文化中国”在“国际形象”传播中的重要性。在“和谐世界”理念下,“成功地融人国际社会,就需要转换经济与文化在国家形象构建中的优先序列,用文化优先替代经济优先,构建‘文化中国’的国家形象”。 臧楠(2010)《国际新闻传播与构建和谐世界》给出政策性建议:“我国国际新闻传播战略服从和服务于党和国家建构和谐世界的外交战略。‘让中国了解世界、让世界了解中国’——向国际社会和目标国全方位展现中国和平发展的国家形象,从而为我国营造客观、友善的国际舆论环境以促进和谐世界的建设,是我国国际新闻传播在构建和谐世界进程中的最重要任务,只有让其他国家了解中国,中国才能从被他们所接纳,再更进一步顺利地融入国际社会进行优势互补,交流合作,最终实现和世界的共同发展。”
    第三是将上述研究和国外相关概念结合起来。马威、王运红(2007)在《国家公关如何面对和平崛起》中,引入“国家品牌塑造”(State Branding)的概念,认为针对某些国家蓄意制造的“中国威胁论”,我国政府应当运用公关手段,打造中国的“和平”品牌。恰当运用国家公关手段,将会为中国的和平崛起创造一个有利的国际环境。余意(2007)在《“和谐世界”理念与中国国家形象》中引入“软实力”概念,提出:政治吸引力是一个国家软实力的重要来源。当前,国际关系民主化已成为国际社会的基本趋势,中国顺应这个历史潮流,坚持通过对话、交流与合作来处理国家间关系,塑造“民主平等”的政治形象,是“和平融入”主流国际体系的必然要求,也是“和谐世界”理念的内在要求。
    尤其值得一提的是国外学者对中国形象的关注。美国学者雷默(Ramo J.C.)(2008) 在专著《中国形象》中,展现了一个外国学者眼里的中国。他提出中国目前最重大的战略挑战,都与其“国家形象”相关。中国自己如何看待中国,以及其他国家如何看待中国,将在很大程度上决定中国改革和发展的未来。中国必须明白,它的“形象”并非自己说什么就是什么,还是应该别人说了算。国家形象直接关系到国家在国际社会的“声誉资本”,而“声誉资本”的缺乏则会增大改革的风险。
    3、中国“国家形象”传播研究的实践应用
    同在2011年,中国加入了“WTO”,又构建了中国东盟自由贸易区,这两件事是中国融入全球化和区域一体化的标志事件。从此,中国完全成为世界大家庭的成员,遵守并且改变着世界的“游戏规则”。关于国家形象研究的成果在实践中得以检验,中国传达的“和谐”理念和美国表达的“遏制”理念形成了鲜明的对比,这充分展现在中国一系列的文化和媒体活动中,艺术化、符号化的得以展示。
    2008年8月8日第29届夏季奥林匹克运动会在中国北京开幕,本届奥运会口号为“同一个世界,同一个梦想”(One World, One Dream)。参赛国家及地区 204个,参赛运动员11,438人。2008北京奥运会开幕式以具有浓郁中华文化内涵的方式,热烈地欢迎来自全世界的八方宾朋!开幕式以一副卷轴为线索辅展开,展现中国的灿烂文明与辉煌时代,以及体现全球人类同一个世界、同一个梦想的主题。本次奥运会创下了人类历史上节目收视率的最高纪录,全球44亿人通过电视观看开幕式!
    从2009年11月23日起,一则30秒的广告宣传片在美国有线新闻网(CNN)美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播放。这是我国政府向海外首部推广“中国制造”的广告片,“中国制造,世界合作”的理念贯穿整个广告。广告一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”,清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”,但是“综合了美国的运动科技”,日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签,但是融合了欧洲风尚。飞机是融合全球各地工程师的结晶,更是展现了“世界合作”这一理念。
    2010年5月1日至10月31日期间,第41届世界博览会在中国上海举行。此次世博会是由中国举办的首届世界博览会。上海世博会以“城市,让生活更美好”(Better City,Better Life)为主题,共有190个国家、56个国际组织参展,创造了世界博览会史上最大规模记录,并首次同步推出网上世博会。超越7000万的参观人数也创下了历届世博之最。上海世博会的中国元素展示了中华民族的灿烂文明和改革开放以来的巨大成就,透过中国元素及其组合,传达中国古代文化中的城市智慧、生存智慧以及对和谐共生、天人合一的理想与追求和国家精神内核。
    2011年1月17日《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出,《中国国家形象片——人物篇》以中国红为主色调,在短短60秒钟时间内,涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人,以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。该片一经播出便引起了国际社会的广泛关注。随后《中国国家形象片——角度篇》以各阶层普通人为主角,全方位、多角度的展示了中国的经济、政治、社会、文化、科研、教育、环境等方方面面,影片中熊猫、京剧、武术、中医、兵马俑、长城、布达拉宫等“中国名片”悉数亮相,全景式地展现了古老而又现代的中国国家形象,以及伟大的中华民族精神。
    这为国家形象传播研究开辟了新的研究角度,也势必推动国家形象传播研究将从纯学术化的理论研究向应用型的对策研究、媒介研究、符号研究并重的方面转向。庹继光、刘海贵的《北京奥运会:中国国家形象博弈的平台》、涂光晋、宫贺的《北京奥运与国家形象传播中的议程建构》、金元浦的《文化中国:上海世博中站立着的国家形象》,陈开和的《世博会的价值变迁与国家形象》等对做了研究。

    五、关于中国国家形象传播的主要观点
    综合上述有关中国形象传播的研究,我们可以看到:
    1、国家形象的构建过程本质上是一个国家形象的认同过程。
    国家形象的根本决定因素不取决于“如何做”,“如何建构”、媒体“如何传”、取决于国外的接受程度。所谓的“国家形象”就是一个国内和国外对该国的定位、理念、行为的共识问题,是内外双方的价值、利益、理念的共识问题,并由此反应在内外双方之间相互作用形成的国际“共有知识”——国际条约、国际规范、国际规则、制度、意识形态和国际惯例等。
    2、国家形象的构建途径是内外双方多元符号系统的互动过程
    从建构主义的视角来看,国家形象传播的主体不仅应该包括国家(政府)、企业、国民等,还应该包括国际上其他行为体,整合公共外交是提升中国国家形象的必由之路。国家形象的传播不仅由国内媒体发出,还有国外媒体的发出信息。因此,“国际形象”是一个超越媒体的多元符号系统,包括国家领导、公民活动、媒体传播等等。国家形象最终是双方符号互动的“融合”结果。
    3、“国家形象”处于国际传播的内核,但具有更宽阔的外延。
     “国家形象”传播研究和国内外的政策、外交理念交织在一起,是战略和理念的融合、政策和研究的重合、政府和民间的融合、媒体部门和职能部门的融合,因此是个多学科、多知识的结合体,是个多元化的研究。因此,需要不同地拓展研究领域,传播方式的研究和传播理念的研究应当并重,更加注重新媒体对传统媒体在国际形象传播研究上继承和发展。

参考文献一:

[1]李寿源:《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》,北京广播学院出版社,1999年版,第25页。
[2]杨伟芬:《渗透与互动——广播电视与国际关系》,北京广播学院出版社,2000年版,第25页。
[3]管文虎:《国家形象论》,电子科技大学出版社,2000年版,第23页。
[4]刘继南等:《国际传播与国家形象》,北京广播学院出版社,2002年版,第88页。
[5]李正国:《国家形象构建》,北京广播学院出版社,2006年版,第55页。
[6]孙津:《赢得国家形象》,河南美术出版社,2002年版,第13页。
[7]孙津:《赢得国家形象》,河南美术出版社,2002年版,第13页。
[8]程曼丽:《国家形象危机中的传播策略分析》,国际新闻界,2006年第3期,第5页。
[9]程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》,国际新闻界,2007年第3期,第9-10页。
[10]Joseph Nye:Restoring America’s Reputation in the World and Why It Matters.
http://belfercenter.ksg.harvard.edu/files/Testimony-of-Joseph-S-Nye-mar-04-2010.pdf
[11]胡锦涛在第64届联大一般性辩论时发表重要讲话强调 努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界
http://news.sina.com.cn/o/2009-09-25/063816355486s.shtml
[12]陈宇家(2008)在《北京奥运对外传播与“和平崛起》,吉林省教育学院学报,2008年第10期,第72页。
[13]余意:《“和谐世界”理念与中国国家形象》,新远见,2007年 12期,第71页。
[14]敖云波:《“和谐世界”理念下的国家形象塑造》,许昌学院学报,2008第6期,第2页。
[15]臧楠:《国际新闻传播与构建和谐世界》,开封教育学院学报,2010年3月,第47页。

 

参考文献二:
[1] 刘继南等著:《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》,北京:中国传媒大学出版社,2002年版。
[2] 李正国著:《国家形象构建》,北京:中国传媒大学出版社,2006年版。
[3] 孙津著:《赢得国家形象》,郑州:河南美术出版社,2002年版。
[4] 刘继南、何辉著:《国际视野中的中国国家形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》,中国传媒大学出版社,2006版。
[5] 张昆著:《国家形象传播》,上海:复旦大学出版社,2005年版。
[6] 段鹏著:《国家形象建构中的传播策略》,北京:中国传媒大学出版社,2007年版。
[7] 何辉、刘朋等的《新传媒环境中国家形象的构建与传播》,北京:外文出版社,2008年版。
[8] 管文虎著:《国家形象论》,成都:电子科技大学出版社,2000年版。
[9] 李希光主编:《软实力与中国梦》,北京:法律出版社,2011年版。
[10]程曼丽:《国家形象危机中的传播策略分析》,国际新闻界,2006年第3期
[11]程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》,国际新闻界,2007年第3期。
[12]涂光晋、宫贺:《北京奥运与国家形象传播中的议程建构》,中国广播电视学刊,2008年第7期。
[13]孟建:《国家形象的传播力瓶颈》,国际公关,2009年第2期。
[14] (美)约瑟夫•奈著:《硬权力与软权力》,北京:北京大学出版社,2005年版。
[15] (美)西蒙•安浩《铸造国家、城市和地区的品牌:竞争优势识别系统》,上海:上海交通大学出版社,2010年版。
[16] (美)乔舒亚•库柏•雷默等著:《中国形象》,北京:社会科学文献出版社,2008年版。
[17](英)达雅•屠苏著:《国际传播》,北京:新华出版社,2004年版。
   
注:文中所列其他专著和文章不再一一列举。

 

作者:党东耀
单位:广西大学新闻与传播学院
职称:副教授
研究项目:中国东盟自贸区视野下的国家形象研究
本文来源:北大新媒体论坛“品牌国家高峰论坛”及“全球化语境下的新媒体国际传播”学术研讨会

 

 

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